【カルチャー】なぜ今「平成レトロ」がアツい? LOVEBOAT、ナルミヤ、たまごっち…20-40代女子が熱狂する「ブームの裏側」

令和になって8年目、近過去の平成がまぶしい。「平成レトロ」と呼ばれる平成カルチャー再燃の波は2020年前後から広がり、かつてその時代を謳歌（おうか）した女性たちを中心に高まって、2025年の新語・流行語大賞には「平成女児」がノミネートされるなど一般にも知られるようになった。

このリバイバルブーム以前からSNSを拠点に「平成ガールズカルチャー論」を掲げて発信してきたTajimaxさん。当事者としてTajimaxさんが歩んできた時間と平成リバイバルの未来には、懐かしさを超えた色あせないときめきが詰まっている。自身の過ごした平成を振り返りながら、令和によみがえる平成カルチャーについて語っていただいた。

東京出身・女子校育ちで、1990年代に青春を過ごしたTajimaxさんは、まさに平成ギャル全盛期をリアルタイムで味わってきた。

「小学生の頃に母親の買ってきた雑誌『Olive（オリーブ）』を読んでいたんですけど、母親が典型的なオリーブ少女だったので、ガールズカルチャーへの入り口はそこだったのかなと思います。雑誌がとにかく好きで、時間さえあればページをめくっているような子どもでした。ギャル誌はもちろん、青文字系のファッション誌、音楽誌まで、ジャンルを問わず夢中で読みあさっていました。中学から高校まで都内の女子校で過ごしていたこともあり、知らず知らずのうちに、さまざまなガールズカルチャーに触れる環境に身を置いていたのかもしれません」

雑食タイプだからこそ、好きだったブランドも多岐にわたる。

「109系ではLDS、原宿系ではBETTY’S BLUEやSUPER LOVERSが特にお気に入りでした。新品のアイテムをそのまま着るというよりも、古着とミックスして自分なりにスタイリングするのが好きだった記憶があります。2000年代に入るとEGOISTやCOCOLULUが流行（はや）って、徐々に自分の中でギャル服と古着を混ぜるようになっていったんじゃないかな。古着屋は、今はなき原宿・パレフランス内のハンジローによく足を運んでいました」

■浜崎あゆみの新しさと“憧れ”を買う時代

中でも自身にとって特に影響が大きかったと挙げるのは浜崎あゆみさん。

「とにかく新しかった。ビジュアルもファッションも革新的で、メイクとか金髪ショートの髪型、ヒョウ柄に迷彩柄、やっぱり憧れて真似（まね）していました」（※中略）

■コロナ禍の停滞が火をつけた平成リバイバルブーム

平成カルチャーについて自分から発信するようになったのは、SNSというツールの存在に加え、令和への改元という節目があった。時代が変わる。今しかない！と思った。

「平成が終わったとき、次は絶対にこの時代が来るという確信がありました。SNSでの発信を始めた直後から、反応がいいなという感触はありました」

そこへコロナ禍という状況が重なり、おうち時間に個々でできる発信が平成リバイバルブームに火をつけた。今となってはTajimaxさん自身もブームの一部を形作り、黎明（れいめい）期と比べて購買層も変わってきている。

「2018年に映画『SUNNY 強い気持ち・強い愛』が公開されたんです。あれが当時30代半ばぐらいだった世代の懐かしさに訴求したんですよね。その後に元号が変わって、2021年にはLOVE BOATのロゴ入り折りたたみミラーが復活した。今はどちらかというと平成女児カルチャーがメインのイメージです」

平成リバイバルブームに、再現性のみならず「再構築」というインタラクティブな広がりをもたらした立役者は、平成のジュニアブームを牽引（けんいん）した子ども服ブランドのナルミヤ・インターナショナルだという。

「ナルミヤキャラクターズの復活は最大のトピックでした。2024年に『オシャレ魔女?ラブandベリー』や『きらりん☆レボリューション』といった作品の周年記念が重なったことも流れを後押ししたと思います。平成女児カルチャーの定義も幅を広めつつあって、ギャルブランドと女児カルチャーの線引きもグラデーションになってきていると思います」

（※以下略、全文は引用元サイトをご覧ください。）

取材・文：奈々村久生
写真：山本倫子

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https://news.yahoo.co.jp/articles/59b35871a23cc47edd42c139568e9884da080cbd

懐かしい平成アイテム（すべてTajimaxさん私物）
https://newsatcl-pctr.c.yimg.jp/t/amd-img/20260201-00010001-asahiand-000-1-view.jpg

ヤマンバ復帰して朝ご飯の支度してたら娘も息子もドン引きだと思う

ヤマンバ時代知ってる旦那の反応は少し楽しみ

芸能好きとかもマジでパパ活女子とかお水系ばかりよ